涼茶品牌王老吉的五大陷阱

正推出PET瓶裝，應(yīng)該是對(duì)涼茶品類(lèi)的豐富，但如果主觀的人為PET瓶就意味大容量、大包裝 ，就有點(diǎn)一葉障目，不見(jiàn)泰山的感覺(jué)。

陷阱三：全面開(kāi)花的渠道陷阱

從目前罐裝王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在渠道上給人的感覺(jué)是全面開(kāi)花的的感覺(jué)，無(wú)論是KA、流通、特通、餐飲，基本上只要是終端，就能看到罐裝王老吉的身影。但這實(shí)際上是一個(gè)表象全面開(kāi)花的渠道陷阱。

我們從罐裝、利樂(lè)裝的王老吉就可以看出，無(wú)論是從其整個(gè)空中宣傳還是終端推廣上，都跟單一渠道基本上是捆綁起來(lái)的。如罐裝王老吉，無(wú)論其影視廣告怎么變，都離不開(kāi)餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的空中宣傳策略，而盒裝基本上以家庭購(gòu)買(mǎi)的KA渠道作為宣傳推廣主渠道，其最明顯的推廣案例就是“盒家歡”促銷(xiāo)推廣方案。從兩個(gè)不同包裝 規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出，無(wú)論渠道有多寬，始終捆綁核心、重度消費(fèi)渠道是其宣傳推廣的主旋律。

但我們從一些新進(jìn)的涼茶品牌宣傳推廣中，基本上不知所云，也不知道哪些渠道是自己的重點(diǎn)和核心渠道，如和氣正涼茶，本來(lái)PEI瓶是在流通渠道最為受歡迎的包裝 容器，但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景，其實(shí)只要經(jīng)常去餐飲消費(fèi)飲料的人都知道，在餐飲渠道，罐裝才是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主流。而和氣正這種不倫不類(lèi)的，思想缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略，將很難肩負(fù)其市場(chǎng)眾望，也是其在市場(chǎng)中舉步維艱的癥結(jié)所在。

陷阱四：高價(jià)陷阱

王老吉310ml單罐零售價(jià)在3.3——3.6元之間，與普通的茶飲料、水、碳酸飲料相比，王老吉的零售價(jià)是偏高的，這也是王老吉留給大眾表象的高價(jià)陷阱。

但作為功能性飲料王老吉的零售價(jià)基本上已經(jīng)觸及價(jià)格底線，如紅牛250ml單罐零售價(jià)是5——7元，力保健150ml是7元，日加滿150ml是7元，與這些功能飲料相比，王老吉的價(jià)格應(yīng)該算是功能飲料中的大眾化價(jià)格。特別是王老吉在攻占市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了餐飲這一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場(chǎng)所，所以即使在餐飲渠道，王老吉的零售價(jià)在6元——8元中間，也絲毫影響不了其終端銷(xiāo)量。

而縱觀一些新推出的涼茶品牌，基本上采取的定價(jià)策略是，低價(jià)策略。均比罐裝王老吉要低0.3毛——1.0元不等，其中低價(jià)策略代表是和氣正，終端零售價(jià)在2.5元。毋庸置疑，這些新進(jìn)涼茶品牌都掉入了王老吉的高價(jià)陷阱。

因?yàn)闃s登中國(guó)第一罐的王老吉橫掃全國(guó)的時(shí)候，基本上消費(fèi)者對(duì)涼茶品類(lèi)的心理價(jià)格定勢(shì)已經(jīng)形成，就像大家會(huì)普遍認(rèn)為可樂(lè)比水貴、茶比可樂(lè)貴一樣的，這個(gè)時(shí)候，如果跟進(jìn)品牌想以低價(jià)取勝基本沒(méi)有任何勝算。特別是作為功能飲料更是如此，如果你比強(qiáng)勢(shì)主流品牌便宜，消費(fèi)者會(huì)主觀的認(rèn)為你的功能性和質(zhì)量肯定也會(huì)比主流品牌差。

陷阱五：高舉高打的拓展陷阱

從王老吉空中宣傳的聲勢(shì)來(lái)講，王老吉無(wú)疑是高舉高打的代表性品牌，無(wú)論是央視、省級(jí)衛(wèi)視、地級(jí)電視臺(tái)、候車(chē)亭、車(chē)體等信息載體，王老吉基本上一個(gè)不漏的全部覆蓋，真正稱(chēng)得上是廣告大佬。

但只要細(xì)心觀察