涼茶品牌王老吉的五大陷阱
王老吉火了，眾多營銷人士都認(rèn)為涼茶這個(gè)品類都會(huì)火起來，認(rèn)為只要搭上涼茶品類的銷售快車，就能在市場上分一杯羹，實(shí)際上這是王老吉為涼茶埋下的一個(gè)陷阱，也是眾多新進(jìn)涼茶品牌競折腰的癥結(jié)所在。
陷阱一：消費(fèi)者因?yàn)闆?a href='http://m.cfkuzc.cn/'>茶購買王老吉
從一些新進(jìn)涼茶品牌的宣傳推廣中，都口口聲聲離不開涼茶這兩個(gè)字，和氣正是中國涼茶，瑞年集團(tuán)是順牌涼茶，潘高壽是涼茶我喝潘高壽，還有新進(jìn)的如萬吉樂、上清飲、廣東涼茶等涼茶品牌。紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一，從這些宣傳品牌推廣中，一些新進(jìn)品牌都展現(xiàn)出了對涼茶品類的極大熱情和重視，甚至超過了對品牌的重視，眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。
其實(shí)這是王老吉埋下的一個(gè)涼茶陷阱，即消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，涼茶品類對消費(fèi)者的影響極大。實(shí)際上不然，在一些市場的走訪過程中，消費(fèi)者在購買王老吉的過程中，首先考慮的是品牌和防上火的功能，而涼茶這個(gè)品類只是代表植物、天然、健康消費(fèi)的一種購買趨勢，是支撐王老吉功能無副作用 的一個(gè)基礎(chǔ)。
特別是在任何宣傳中，王老吉都會(huì)盡量弱化涼茶的聲音和形象，重點(diǎn)強(qiáng)化其功能主張，其實(shí)只要我們看過王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到，任何主視覺都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其VI系統(tǒng)的推廣中，任何的形象物料中，王老吉都是一個(gè)獨(dú)立的形象系統(tǒng)，基本上很少見到王老吉涼茶組合形象系統(tǒng)。
從王老吉一系列的宣傳推廣中，可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘，盡量弱化涼茶品類對消費(fèi)者的購買影響，因?yàn)橥趵霞钪奉愂遣荒塥?dú)占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢的策略大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新進(jìn)涼茶品牌，雖然搭上了涼茶這個(gè)品類快車，但還是推而不動(dòng)、促而不銷的癥結(jié)所在。
陷阱二：大眾化飲料形象
毋庸置疑，從王老吉310ml的包裝 容量來講，王老吉是偏向大眾化的飲料包裝 ，但不要忽視的是無論是在營銷屆、企業(yè)、終端陳列、消費(fèi)者心目中，王老吉是一個(gè)功能型的大眾飲料，這一點(diǎn)與紅牛的包裝 定位有點(diǎn)類似，所以大眾化飲料的單一形象只是王老吉塑造得一個(gè)溫柔陷阱。
從王老吉品牌的運(yùn)營商和所有商，不管是推出的罐裝還是利樂裝就可以看出，追求大眾飲料的大容量包裝 不是王老吉的目標(biāo)。因?yàn)橥趵霞钪�，作為任何的一種功能飲料都不能大量飲用，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者也基本是默認(rèn)的。
其實(shí)只要從紅�；鸨槿蚴袌鰯�(shù)十年以來，始終堅(jiān)持250ml的包裝 規(guī)格就可以看出，功能飲料銷售是不適合大容量包裝 的。假如大容量包裝 規(guī)格適合功能飲料的消費(fèi)需求，相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝 規(guī)格。
但在一些新進(jìn)涼茶品牌中，好像沒有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱，特別是廣告勢頭比較猛的和氣正涼茶，2008年度居然打出了“瓶裝共分享，大瓶更盡興”的宣傳口號(hào)，完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場，實(shí)在是令人匪夷所思。
坦白講，和氣
