涼茶品牌王老吉的五大陷阱
王老吉火了，眾多營(yíng)銷人士都認(rèn)為涼茶這個(gè)品類都會(huì)火起來(lái)，認(rèn)為只要搭上涼茶品類的銷售快車，就能在市場(chǎng)上分一杯羹，實(shí)際上這是王老吉為涼茶埋下的一個(gè)陷阱，也是眾多新進(jìn)涼茶品牌競(jìng)折腰的癥結(jié)所在。
陷阱一：消費(fèi)者因?yàn)闆?a href='http://m.cfkuzc.cn/'>茶購(gòu)買王老吉
從一些新進(jìn)涼茶品牌的宣傳推廣中，都口口聲聲離不開涼茶這兩個(gè)字，和氣正是中國(guó)涼茶，瑞年集團(tuán)是順牌涼茶，潘高壽是涼茶我喝潘高壽，還有新進(jìn)的如萬(wàn)吉樂(lè)、上清飲、廣東涼茶等涼茶品牌。紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一，從這些宣傳品牌推廣中，一些新進(jìn)品牌都展現(xiàn)出了對(duì)涼茶品類的極大熱情和重視，甚至超過(guò)了對(duì)品牌的重視，眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。
其實(shí)這是王老吉埋下的一個(gè)涼茶陷阱，即消費(fèi)者在購(gòu)買王老吉的過(guò)程中，涼茶品類對(duì)消費(fèi)者的影響極大。實(shí)際上不然，在一些市場(chǎng)的走訪過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買王老吉的過(guò)程中，首先考慮的是品牌和防上火的功能，而涼茶這個(gè)品類只是代表植物、天然、健康消費(fèi)的一種購(gòu)買趨勢(shì)，是支撐王老吉功能無(wú)副作用 的一個(gè)基礎(chǔ)。
特別是在任何宣傳中，王老吉都會(huì)盡量弱化涼茶的聲音和形象，重點(diǎn)強(qiáng)化其功能主張，其實(shí)只要我們看過(guò)王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到，任何主視覺都是怕上火，喝王老吉，而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其VI系統(tǒng)的推廣中，任何的形象物料中，王老吉都是一個(gè)獨(dú)立的形象系統(tǒng)，基本上很少見到王老吉涼茶組合形象系統(tǒng)。
從王老吉一系列的宣傳推廣中，可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘，盡量弱化涼茶品類對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響，因?yàn)橥趵霞钪奉愂遣荒塥?dú)占的。所以就采用了迅雷不及掩耳之勢(shì)的策略大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新進(jìn)涼茶品牌，雖然搭上了涼茶這個(gè)品類快車，但還是推而不動(dòng)、促而不銷的癥結(jié)所在。
陷阱二：大眾化飲料形象
毋庸置疑，從王老吉310ml的包裝 容量來(lái)講，王老吉是偏向大眾化的飲料包裝 ，但不要忽視的是無(wú)論是在營(yíng)銷屆、企業(yè)、終端陳列、消費(fèi)者心目中，王老吉是一個(gè)功能型的大眾飲料，這一點(diǎn)與紅牛的包裝 定位有點(diǎn)類似，所以大眾化飲料的單一形象只是王老吉塑造得一個(gè)溫柔陷阱。
從王老吉品牌的運(yùn)營(yíng)商和所有商，不管是推出的罐裝還是利樂(lè)裝就可以看出，追求大眾飲料的大容量包裝 不是王老吉的目標(biāo)。因?yàn)橥趵霞钪�，作為任何的一種功能飲料都不能大量飲用，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者也基本是默認(rèn)的。
其實(shí)只要從紅�；鸨槿蚴袌�(chǎng)數(shù)十年以來(lái)，始終堅(jiān)持250ml的包裝 規(guī)格就可以看出，功能飲料銷售是不適合大容量包裝 的。假如大容量包裝 規(guī)格適合功能飲料的消費(fèi)需求，相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝 規(guī)格。
但在一些新進(jìn)涼茶品牌中，好像沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱，特別是廣告勢(shì)頭比較猛的和氣正涼茶，2008年度居然打出了“瓶裝共分享，大瓶更盡興”的宣傳口號(hào)，完全拋棄了小容量的罐裝涼茶市場(chǎng)，實(shí)在是令人匪夷所思。
坦白講，和氣
