老字號茶葉品牌建設(shè)之路
具獨(dú)到的口味。吳裕泰重視茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，除了注重加工過程，更在產(chǎn)品出廠時(shí)設(shè)立嚴(yán)格關(guān)卡。國家標(biāo)準(zhǔn)針對茶葉農(nóng)殘重金屬的檢測項(xiàng)目為4項(xiàng)，吳裕泰對自身的要求擴(kuò)展為16項(xiàng)，精益求精。在經(jīng)營方面，吳裕泰利用自身優(yōu)勢開展有老字號特色的文化營銷，用信息化解決連鎖經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，拓展茶葉保健方面的市場。
北京茶葉總公司是北京市二商集團(tuán)旗下的子公司，原名為中國茶葉公司北京營業(yè)處，建于1950年，1951年建北京市茶葉加工廠，1988年擴(kuò)建為北京茶葉總公司。1981年，公司注冊了新中國第一個(gè)茶葉類商標(biāo)—京華，并于1984年開創(chuàng)國內(nèi)使用鋁箔袋包裝茶葉的先河，之后京華茶葉迅速占領(lǐng)北京市場，受到消費(fèi)者的歡迎。然而，就在京華茶葉發(fā)展的鼎盛時(shí)期，北京市二商集團(tuán)將其出售給了聯(lián)合利華。聯(lián)合利華本要精心塑造京華為國際茶葉品牌，卻遭遇滑鐵盧，最終品牌被雪藏8年，直至2007年重新被北京市二商集團(tuán)購回。關(guān)于這段歷史，各方的解釋莫衷一是，聯(lián)合利華方面認(rèn)為中國茶葉市場強(qiáng)大的本土色彩影響了它對京華的改造，造成努力付之東流；北京市二商集團(tuán)則利用出售品牌的資金建立了自己的生產(chǎn)基地，并最終重新?lián)碛芯┤A品牌；也有學(xué)者分析認(rèn)為，聯(lián)合利華的舉動(dòng)實(shí)則是為了推銷自己的品牌立頓，在立頓推出綠茶和茉莉花茶產(chǎn)品的同時(shí)，京華失去了最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。
老字號茶葉品牌經(jīng)營策略歸納
基地和配方作為基礎(chǔ)穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，越來越多的消費(fèi)者把產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異作為購買的前提和基礎(chǔ)，而不是選擇因素。自從一部分茶葉企業(yè)在北京市場大力宣傳有機(jī)茶之后，綠色茶葉成為了消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。近幾年來，關(guān)于出口產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果的報(bào)道常常能夠影響到國內(nèi)消費(fèi)者的選擇，歐盟率先提高了茶葉的農(nóng)殘檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，日本也修正了檢驗(yàn)條款，這些信息也將影響到國內(nèi)消費(fèi)者對茶葉的選擇。
北京老字號茶葉企業(yè)本身并不在茶區(qū)，在進(jìn)貨上很可能遭遇多種影響，他們選擇用建立基地的方式來解決這一問題，從產(chǎn)品的源頭—鮮葉原料的質(zhì)量抓起，提升毛茶品質(zhì)。這些企業(yè)注重茶園的生態(tài)建設(shè)，努力打造無公害茶園基地，通過栽培管理，推廣良種，生態(tài)防治等手段生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)茶葉，杜絕有害農(nóng)藥的使用。在加工中，從廠址的選定到機(jī)械的選購都嚴(yán)格把關(guān)，加工中要規(guī)范操作規(guī)程，推行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。
很多消費(fèi)者對于茶葉專業(yè)的審評術(shù)語非常陌生，難以根據(jù)這些晦澀的詞聯(lián)想到茶葉并決定自己的購買目標(biāo)。消費(fèi)者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來選擇產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，有市場的產(chǎn)品才是最重要的，不同的地域總有不同的口味，擁有口味受歡迎的產(chǎn)品是許多老字號經(jīng)年累月的遺產(chǎn)。這就提示我們，茶葉品牌在經(jīng)營中既要注意新產(chǎn)品的開發(fā)，又要注重現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量保證和一致性。茶葉不同于別的產(chǎn)品，同樣的一棵茶樹，因?yàn)闀r(shí)間、氣候的差別，前后兩年做出來的茶可能差別巨大。做好毛茶的分級與拼配，盡量保持產(chǎn)品時(shí)間上的一致性非常重要。隨著時(shí)間的推移，大多數(shù)老字號都?xì)v經(jīng)滄桑，許多配方都已經(jīng)失傳，與其花費(fèi)大量資源研究新產(chǎn)品，不如重新找回這些有市場的老朋友。
傳承與創(chuàng)新并不矛盾，老字號繼承的是優(yōu)良傳統(tǒng)，并不是全盤接受；創(chuàng)新則是提升欠缺的地方，尤其是在經(jīng)營方式方面。也有人把部分老字號品牌的停滯不前歸結(jié)為經(jīng)營模式的落后，甚至提出放棄獨(dú)立的生產(chǎn)模式。在這種思想的影響下，從解放初期的公私合營到現(xiàn)在，許多茶葉店都從北京茶葉公司或外地茶商進(jìn)貨，都不再自行窨制茶葉，因此，這些老字號茶莊大都失去了自己的特色。但是比較成功的老字號茶葉品牌，比如張一元和吳裕泰，卻努力尋回和發(fā)揚(yáng)自己的秘方。老北京人喜歡喝“高沫”，“高沫”加工起來難度大，早在上個(gè)世紀(jì)80年代，“高沫”就在茶葉市場上斷檔了。張一元茶莊根據(jù)老顧客的需要，把退休的技師請回來，加工“高沫”。同樣的問題，這種做法明顯棋高一著。就像很多老顧客所說的，“喝了這么多年的茶，好的還是這一口兒”。
根據(jù)市場及時(shí)拓展新產(chǎn)品
原先北京的茶葉消費(fèi)主要集中在低端茉莉花茶市場，隨著茶事活動(dòng)的豐富，市場變得多樣化。根據(jù)調(diào)查，北京地區(qū)綠茶的消費(fèi)者已經(jīng)有了明顯的上升，綠茶之后，普洱茶和烏龍茶也開始漸漸進(jìn)入北方市場，以它們獨(dú)特的口味和功夫茶文化等吸引消費(fèi)者。作為通路品牌，老字號積極擴(kuò)展自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，在銷售的產(chǎn)品中增加綠茶、烏龍茶、普洱茶等茶類的數(shù)量。2009年年末，來自福建武夷山的紅茶金駿眉進(jìn)入北京茶葉消費(fèi)者的視野，吳裕泰便推出了包含金駿眉的新春茶葉禮盒，引領(lǐng)北京茶葉市場的消費(fèi)。張一元也在新春銷售中推廣坦洋功夫紅茶，并在茶店中進(jìn)行茶藝表演，吸引消費(fèi)者關(guān)注新產(chǎn)品。
除了在茶葉品種上的豐富之外，茶葉深加工產(chǎn)品、茶飲料的領(lǐng)域也是老字號擴(kuò)展的目標(biāo)所在。很多年輕的消費(fèi)者原來沒有飲茶的習(xí)慣，不習(xí)慣茶葉的泡飲。隨著時(shí)間的推移，這部分消費(fèi)者購買力增加，成為了市場中不能忽視的一部分消費(fèi)者。不習(xí)慣泡飲茶葉的消費(fèi)者往往習(xí)慣飲用飲料，原來市場上的茶飲料多為可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等飲料品牌和三得利、伊藤原等國外茶飲料品牌的產(chǎn)品，張一元在拓展飲用水產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，彌補(bǔ)了這方面老字號茶葉品牌的空白。雖然這一項(xiàng)目最終以失敗收場，但不失為一種嘗試，之后吳裕泰又推出了自己的茶食品。同時(shí)，老字號茶葉品牌也積極推出茶葉保健產(chǎn)品茶葉品牌葉深加工產(chǎn)品，擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域。
茶文化與企業(yè)文化、地域文化一脈相承
隨著消費(fèi)者對精神消費(fèi)需求的增加，品牌在宣傳時(shí)所倡導(dǎo)的核心價(jià)值也成為許多消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。茶葉品牌擁有的最大的品牌文化資源就是茶文化，它不但符合現(xiàn)代消費(fèi)中精神消費(fèi)、健康消費(fèi)、和諧消費(fèi)等消費(fèi)理念，而且內(nèi)容豐富多彩。不同形式的茶文化活動(dòng)，把品牌帶到不同的領(lǐng)域，擴(kuò)展不同消費(fèi)群體。以老字號吳裕泰為例，茶文化節(jié)宣傳茶葉常識(shí)和保健知識(shí)，以“健康”為主題，倡導(dǎo)科學(xué)飲茶；北京乃至華北地區(qū)的第一支“少兒茶藝表演隊(duì)”，讓更多的孩子能夠了解中國的茶文化；走進(jìn)社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)請專家教授“茶與健康”課程。伴隨著這些活動(dòng)，越來越多的目光被吸引，認(rèn)識(shí)到茶的美妙。
老字號擁有的最與眾不同的企業(yè)文化就是傳承，老字號們也在一直堅(jiān)持開展與歷史和文化相結(jié)合的茶文化活動(dòng)。老字號茶莊的顧客大部分是回頭客、老主顧，家庭幾代人都喝這家的茶葉，“半生喝茶，一世情緣”。吳裕泰開展的“老字號尋親”，正是借機(jī)宣傳消費(fèi)者的品牌忠誠度，為消費(fèi)者建立一種歸屬感。品牌想要長壽，不妨在一開始就抓住這點(diǎn)，在文化宣傳中突出品牌伴隨消費(fèi)者生活的意愿。同時(shí)，企業(yè)文化也不僅僅是以上幾個(gè)方面，企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營竅門、店面招牌都是企業(yè)文化的一部分。老字號歷史悠久、資源豐富，他們的創(chuàng)業(yè)歷史和店規(guī)都是今天介紹宣傳品牌獨(dú)具吸引力的法寶。調(diào)研中顯示出了消費(fèi)者對招牌店面的強(qiáng)辨識(shí)度，這更是老字號古香古色的店面和高辨識(shí)力的招牌所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力帶來的經(jīng)營優(yōu)勢。
現(xiàn)在的許多與地域相關(guān)的茶文化都是關(guān)于名茶起源傳說的，北京不是產(chǎn)茶區(qū)，無法擁有這種類型的文化傳說，這在一定程度上限制了茶文化的作用。但除了茶文化，老字號還有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是其地域性，這是包含當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境和民俗文化的。像提到全聚德就會(huì)聯(lián)想到北京，而提到茅臺(tái)酒就想到貴州一樣，大多數(shù)老字號都有自己的地域象征，可以被好好利用。比如北京地區(qū)，修葺一新的前門，就有三個(gè)特色老字號茶店：吳裕泰、張一元和慶林春。同時(shí)，自己的營銷活動(dòng)也可以加入當(dāng)?shù)氐奈幕�，將地域文化�?a href='http://m.cfkuzc.cn/'>茶文化、品牌文化有機(jī)結(jié)合起來，比如張一元大戲院正是將茶文化和北京地域文化結(jié)合起來，打包推銷給消費(fèi)者。
現(xiàn)代化經(jīng)營提升企業(yè)核心競爭力
便捷生活是21世紀(jì)新生活中不可缺少的一項(xiàng)。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，很多人不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在路上。許多消費(fèi)者，尤其是年輕人希望足不出戶就能和走街串巷一樣享受便捷。除了增加店鋪之外，茶店如何為客戶提供便利呢？物流業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為商業(yè)中重要的一員，與物流業(yè)的合作解決了這一問題。1982年開始，張一元茶莊開展代客郵寄業(yè)務(wù)，這一做法堅(jiān)持了20年。在此基礎(chǔ)上，張一元茶莊又與北京市郵政管理局和市投遞局聯(lián)合開展了“張一元免費(fèi)送茶工程”，利用郵政部門的配送條件，把“張一元”茶葉送到顧客家里。隨著物流業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，老字號茶葉品牌的網(wǎng)站建設(shè)達(dá)到了新的高度，老字號的網(wǎng)站功能性和精美度都有了很大提升：注重網(wǎng)上銷售、推廣產(chǎn)文化、介紹企業(yè)活動(dòng)、吸引人才，注重企業(yè)形象的張一元在主頁上設(shè)置了品牌形象的調(diào)查問卷，強(qiáng)化網(wǎng)站功能。
從連鎖的角度來看，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，店鋪數(shù)量增加，實(shí)施信息化，才能擺脫在管理、人力、財(cái)力等方面的制約。北京老字號茶葉品牌擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)—店規(guī)，堅(jiān)持在此基礎(chǔ)上不斷研究新的監(jiān)管方式，探討新的經(jīng)營方法，規(guī)范服務(wù)程序，加強(qiáng)人員培訓(xùn)。例如，吳裕泰在技術(shù)上引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程監(jiān)控和管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)加盟店與直營店的同步管理，及時(shí)了解產(chǎn)品銷售和儲(chǔ)藏情況，在提升管理效率的同時(shí)為戰(zhàn)略調(diào)整和進(jìn)一步規(guī)劃提供豐富素材。
老字號茶葉品牌建設(shè)之路
